В России до правления Петра I реклама была устной и лубочной - то есть в картинках. Торговцы, разносчики, бродячие ремесленники наперебой расхваливали свой товар, наполняя своими криками улицы городов. Отсюда и название: от латинского reclamare - выкрикивать. По указу Петра I для рекламы начали использовать "летучие" листки, распространявшиеся по трактирам и рынкам. Реклама печаталась и в первой русской газете "Ведомости".
Существует несколько версий происхождения фразы "реклама - двигатель торговли". Согласно одной из них, автор нетленки - предприниматель Людвиг Метцель. Именно он в 1878 году основал первое в России рекламное бюро. Оно занималось тем, что принимало объявления и размещало их в прессе, являясь, по сути, аналогом современных рекламных агентств. Лозунгом новой конторы стало: "Объявление есть двигатель торговли".
В XIX веке господствовали два вида рекламы: печатная - календари, листки, прейскуранты и внешняя - вывески магазинов, трактиров, складов. Приехав в середине XIX века в Петербург, французский писатель Теофиль Готье с восторгом говорил о вывесках Невского проспекта. Сравнивая их с пилястрами, создающими вертикальный ритм, он утверждал, что таких прекрасных вывесок нет нигде, кроме, может быть, Берна. Во всем мире известно творчество Нико Пиросманишвили, которого называют грузинским Джотто. Отражение национальных традиций и тем, характерные типажи, добрый юмор делают его вывески настоящими произведениями искусства.
В 1880 году в Москве появилась первая световая реклама - электрические лампочки разукрасили вывеску "Пассаж" на Кузнецком мосту.
Параллельно развивается жанр плаката, над упаковками и этикетками работают художники. Причем Россия тогда была, что называется, впереди планеты всей. Не случайно Всемирная выставка торгового плаката проходит в 1897 году именно в Петербурге.
Новая веха в истории рекламы - рекламные акции. Чтобы привлечь покупателей, им предлагают потрогать, попробовать или даже попользоваться товаром. Так, парфюмер Брокар как-то устроил фонтан из своего цветочного одеколона, а виноторговец Смирнов соорудил из трех тысяч бутылок арку цветов российского флага.
РЕВОЛЮЦИЯ В РЕКЛАМЕ
Черным для отечественных рекламистов стал 1917 год, когда в числе первых распоряжений новой власти был издан декрет "О введении государственной монополии на объявления". Исключительным правом печатать рекламу стало обладать советское правительство и местные Советы рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. Реклама со слов Ленина объявлена "публичной девкой империализма".
Послаблениями был отмечен период новой экономической политики (НЭПа). Заниматься рекламой становится модным у так называемой творческой интеллигенции. Например, Маяковский и художник Радченко в 1925 году были отмечены в Париже на международной художественно-промышленной выставке серебряными медалями за цикл плакатов.
Однако постепенно реклама из двигателя торговли превращается в мощный агитационный инструмент. Она всюду: и в газетах, и на радио, и на улицах в виде плакатов и листовок. Правда, лозунги советского времени вызывают усмешку. "Летайте самолетами Аэрофлота" или "Храните деньги в сберегательной кассе!" - это при полном-то отсутствии конкуренции! А слоганы просты и незамысловаты: "Нигде кроме, как в Моссельпроме", "Накопил - машину купил", "Пейте томатный сок".
ЭВОЛЮЦИЯ ФОРМ
В 1960-1970-е годы создаются крупные специальные организации: "Союзторгреклама" и "Главкоопторгреклама". Выпускаются рекламные издания ("Реклама", "Коммерческий вестник", "Московская реклама" и др.). Советскую власть тогда озаботила поддержка экспорта за рубежом, и отечественные агитки наводнили печатные издания дружественных социалистических стран. Правда, безрезультатно: серьезно спрос на советские товары так и не подскочил. Реклама отличалась примитивизмом и невзрачностью, да и расходы на нее были крайне незначительными: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (для сравнения: в США они составляли 7-8%). Соответственно и результат стремился к нулю.
НОВОЕ РОЖДЕНИЕ
Ситуация меняется только в конце 1980-х, когда было разрешено в ограниченном объеме свободное предпринимательство. Первым товаром, который рекламировался на советском еще телевидении, стал турецкий чай не лучшего качества: без рекламы продать его вряд ли было возможно. С этого времени начинается новый период российской рекламы.
В страну хлынул поток импорта - и рекламы, его сопровождавшей. На рекламистов посыпался золотой дождь. Только самая крупная пирамида МММ тратила на рекламу около 20 миллионов долларов в год. В Москве быстро были открыты и офисы ведущих международных рекламных агентств. Первым серьезным успехом отечественных рекламщиков можно назвать Каннский фестиваль рекламы в 1996 году. Серия роликов, сделанных "Видео Интернешнл" для РИК-банка, получила двух "Львов", серебряного и бронзового (самые престижные награды в области рекламы). В кадре - скучный банковский офис, тишина, все работают. Внезапно раздается храп. Все оглядываются по сторонам в поисках источника безобразия. А это храпит маленький котенок, заснувший на работающем ксероксе. "Да, РИК-банк, возможно, самый скучный банк на свете. Просто работают люди, просто работают деньги. Вот и все. 1995 год". Второй ролик - год 1996-й: "За этот год в РИК-банке ничего не произошло". Снова раздавался храп, на этот раз более мощный, а вместо котенка на ксероксе лежал уже огромный кот. "Просто мы немного выросли".
С развитием рынка в Европе и Америке рекламное дело стало быстро развиваться, причем задействованными оказались все средства массовой информации. На рекламном рынке все время происходят изменения: в середине XX века радио утратило свои доминирующие позиции в связи с появлением телевидения, а в последние годы заметно усилилась роль интернет-рекламы.
Уже около 10 лет, как рекламное дело является профессией - искусству продавать обучают в вузах. Эта специальность предусматривает не только художественный вкус, но и глубокое изучение и анализ психологии потребителя и его мотивации при выборе покупки. Как студенты бывают успешными и не очень, так и реклама бывает хорошей и не очень. Она раздражает или помогает сделать выбор. Но в любом случае реклама - это целая индустрия. По данным Ассоциации коммуникационных агентств, в этом бизнесе ежегодно вращается около 300 миллиардов рублей, и каждый год эта цифра растет примерно на четверть.
интервью
"РЕКЛАМА - КАК ФУТБОЛ: ЧТОБЫ ВЫИГРАТЬ, НУЖЕН ТАЛАНТ"
Откуда пришли в профессию знаменитые рекламисты и как полюбить навязчивые ролики, "Труду" рассказал первый вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Владимир Филиппов.
- Владимир Валерьевич, как изменился предмет рекламы за 130 лет?
- Практически никак. В дореволюционной России рекламировали практически то же самое, что и сейчас, за исключением мобильных телефонов, телевизоров.
- Сейчас рекламы у нас много или мало?
- Зрители и читатели говорят, что много. На телевидении у нас рекламы столько же, сколько в развитых европейских странах. Та же самая ситуация и в прессе. А вот что касается наружной рекламы, то у нас ее больше, чем в других европейских городах.
- Рекламу не любят. Есть ли способ примирить с ней потребителей?
- Потребитель не хочет, чтобы прерывали его любимый фильм. Но он не понимает, что с помощью рекламы оплачивается показ этого фильма. А в Европе так: не хочешь рекламы - подключай платный канал. Но он стоит дорого - от 500 фунтов в год. Это надо объяснять, рассказывать. Со временем отношение станет нейтральным - уже сейчас молодежь более лояльно настроена.
- Можете привести примеры удачных рекламных кампаний?
- Это непросто. Но из последних я бы отметил рекламу проведения Олимпиады в Сочи, которая привела к победе в серьезном конкурсе
- Кто эти люди - рекламщики?
- Те, кто начинал работать на этом рынке в 1990-х годах, тот до сих пор там и работает. Много других специалистов занимают ведущие позиции в этой индустрии. Они не имеют рекламного образования, просто занимались рекламой. У нового поколения это образование есть, но уровень его пока не высок.
- Во всех отраслях жалуются на кадровый голод. Рекламе специалистов хватает?
- Катастрофически не хватает. Причем не линейных, а именно квалифицированных специалистов. Многие, поработав полгода, считают себя специалистами высокого класса. Это ошибка. Реклама - это как футбол: вроде бы разбираются все, но, чтобы стать успешным специалистом, нужно иметь опыт и талант. И образование, чтобы не начинать карьеру с нуля.
- Рекламисты должны быть еще и дипломатами. Как вы ухитряетесь угодить всем?
- Конфликты, конечно, есть. Безусловно. Но это псевдопроблема, потому что реклама априори вещь телесная. И если рекламист не сумел убедить своего заказчика в правильности своего решения в области рекламы и коммуникации, значит, он недостаточно профессионален и пусть пеняет на себя. Ведь умение продать - одна из граней профессии.
15:06
Два Героя на волнах
