Главная Жизнь 01:01 10 Августа 2007 210
АНТИРЕКЛАМНАЯ ПАУЗА
Наши рекламщики сейчас осваивают 10 миллиардов долларов, и сумма год от года увеличивается на четверть. Этот российский рынок - самый быстрорастущий на планете и, по прогнозу экспертов глобального коммуникационного холдинга WPP Group, через два года войде
Орлов Павел

- Первая причина для раздражения телезрителя - деньги, вторая - тоже деньги, - говорит "Труду" вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Владимир ЕВСТАФЬЕВ. - Во-первых, денег слишком мало, во-вторых - слишком много. Мало по сравнению с Западом, но много больше, чем в состоянии эффективно освоить российский рекламный рынок.
Годовой оборот рекламного рынка США - 250 миллиардов долларов. Между прочим, рекламы на каждого американца приходится столько же, как и на россиянина, но там стоимость клипа или места в журнале в 14 - 15 раз дороже. В том числе потому, что для съемки рекламных роликов привлекают продвинутых сценаристов, знаменитых актеров. Главное же - рекламу уместно распределяют по сетке передач.
У нас рекламу размещают как попало. Западные компании, лихорадочно осваивая российский рынок, вкладывают в рекламные акции десятки миллионов долларов. Каналы набирают рекламы больше, чем могут разместить. Рекламные ролики идут скопом. В результате возникает основная раздражающая нас с вами причина - неуместность рекламы.
ЧЕШСКИЙ ХРЕН СЛАЩЕ
Уместная реклама, напротив, может привлекать. Пример - новые духи в "Космополитене" или спортивное купе в "Колесе". Также могла бы привлекать реклама на телевидении. Например, джипов и джинсов во время боевика, памперсов и кетчупа - во время шоу Малахова. Но нашему зрителю во время вечернего киносеанса то и дело всучивают чистящее средство или женскую прокладку.
- В 2000 году в Чехии боролись за рынок две компании мобильной связи, - рассказывает Владимир Евстафьев. - Одна из них победила благодаря рекламе. В середине толстого женского журнала на разворот поместили фотографию молодого человека. Лежа, без одежды, только стержень мужского естества прикрывал мобильный телефон. Слоган был, кажется, "Смотри, какой мобильный!" Число абонентов компании рекламодателя увеличилось на 30% за счет женщин. Представьте ту же картинку на баннере или телевидении. Реакция была бы противоположной: фривольное фото возмутило бы мужчин и вообще всех пожилых людей.
Противоположной можно назвать и реакцию российского телезрителя на рекламу вообще. В прошлом году Фонд общественного мнения (ФОМ) опросил людей в ста населенных пунктах России. У 66% наших сограждан рекламные паузы вызывают отторжение, 51% переключает телевизор на другой канал, 25% переключаются на домашние дела, 7% выключают звук, 4% выключают телевизор и только 11% смотрят рекламу.
Судя по настроениям на интернет-форумах, за прошедший год ничего не изменилось. Реклама на телевидении раздражает и психологически травмирует телезрителей. Почему же она не меняется качественно? Не выбрасываются же те 10 миллиардов на ветер?
С "ПИПЛМЕТРОМ" НЕ СПОРЯТ
Ответ: нет, не выбрасываются. Рекламный рынок просчитывается до минуты и копейки. Просто мы с вами терпеливы и переключаемся с рекламного блока гораздо реже, чем полагает ФОМ.
- Опрос общественного мнения происходит устно, - рассказывает "Труду" директор маркетингового агентства Михаил ДЫМШИЦ. - Человека спрашивают: "Что бывает, когда начинается реклама?" Он отвечает: "Переключаю канал". И на самом деле переключает, но... всего 1 - 2 раза за вечер. Реально просмотр измеряется с помощью приборов, расставленных в домах телезрителей, - "пиплметров". Регистрация идет с точностью до человека и секунды. Благодаря "пиплметрам" известно: во время конкретного рекламного блока переключают программу или выключают звук в среднем 8% и, как правило, не более 20% аудитории центральных каналов. Эти цифры совершенно устраивают рекламодателей.
- За неделю у нас рекламируются около 4 тысяч брендов, - рассказывает Михаил Дымшиц. Средний человек в России видит 500 рекламных сообщений в день. Чтобы негативно относиться ко всей рекламе, достаточно, если раздражает одна.
Но что происходит дальше? Большую часть рекламы зритель просто игнорирует, потому что она ему не интересна - он не является потребителем товарной группы. А рекламодатель все равно достигает цели, потому что знакомит потребителя с товаром. Оказавшись в супермаркете среди изобилия брендов, человек инстинктивно выберет товар и даже не вспомнит, что услышал про него в рекламе.
ОБРАТНЫЙ ХОД
Пятая часть бюджета российской рекламы идет на ее создание и содержание коммуникационных агентств. Изготовление рекламного ролика обходится от 80 до 300 тысяч долларов. Мало, чтобы привлечь Люка Бессона и Анджелину Джоли, но достаточно для персонажей наших сериалов.
- Серьезные специалисты у нас есть, но немного, - говорит Владимир Евстафьев. - Преимущественно самозванцы. Люди, занявшие позиции на огромных окладах и желающие сохранить положение. Начинается с маркетологов, не способных грамотно определить задачи для рекламы. Продолжается на менеджерах, не получивших специального образования. Потом в агентстве, где эти менеджеры требуют изготовления ролика не известно о чем и для чего. Да еще настаивают на пошлостях, как, например, происходит в рекламе Эльдорадо: "С-сущие копейки!.." Выливается в обленившихся, не желающих работать с полной отдачей креаторов.
- А у нас ведь все подготовлено для правильного рекламного процесса, - продолжает он. - Есть классные исследовательские компании, дающие достоверную информацию об аудиториях любого телеканала. Маркетинговые исследования каждого товара и его потребителях. Мы умеем накладывать одно на другое и определять, как рекламу сделать и где разместить. Мы все можем, но мешает интервенция иностранного капитала. Западные рекламодатели выбрасывают на российский рынок заоблачные бюджеты, чтобы продвигать свои товары и убивать конкурентов... Бюджеты надо осваивать - вот директора каналов это и делают! Плохое размещение убило творчество. Реклама женского белья во время новостей будет раздражать, плоха она или хороша. Эффект достигается за счет количества, а не за счет качества.
Практика показывает: когда за работу спустя рукава платят хорошие деньги, мало кто продолжает выкладываться.
БУДЕТ ЛИ БУДУЩЕЕ СВЕТЛЫМ?
- Есть правило, - отвечает на последний вопрос Михаил Дымшиц. - Чтобы реклама была эффективной, она должна немного давить на общественность. Конкурсная, комфортная и красивая реклама плохо увеличивает продажи. Поэтому и в Европе реклама не нравится телезрителям: они ее не заказывали, она прерывает просмотр фильма, засоряет городскую среду, давит на психику. Однако там 110 известных на сегодня рекламных приемов, использованных в бесконечном множестве творческих решений, создают-таки внятный и вполне терпимый продукт. Проблема нашей рекламы в том, что это вообще некий "гон", который невозможно разложить на правила и приемы.
- Реклама должна нести информацию и цеплять, то есть быть привлекательной и интересной, - обобщает Владимир Евстафьев. - Она должна быть уместной. Когда подавляющее количество наших роликов станет таким? Наверное, когда оборот рекламного бизнеса еще увеличится, цена размещения ролика кратно возрастет и директорам телеканалов станет хватать денег. Когда они будут выбирать ролики под передачи, а не ставить все подряд. Когда отдача от качества ролика будет важнее, чем от количества. Попробуйте разместить на канале CNN рекламу стирального порошка. Не получится ни за какие деньги.
По мнению аналитиков Group M, в России на самом деле спрос на телерекламу слишком сильно превосходит предложение. Однако, считают они, пропорции восстановятся за счет перенаправления рекламы в интернет. Сегодня к сети подключено 25% россиян, в том числе 80% москвичей, а объем интернет-рекламы растет на 70% в год.
Но глобальные причины - сами собой... Пока реклама на телевидении подорожает, а в интернете вырастет, минует поколение. Качество сегодняшней рекламы напрямую зависит от того, как часто мы переключаем каналы во время назойливых клипов. За нами постоянно следят, поэтому переключаться надо, как только реклама раздражает. Может, тогда от нее избавимся.

Жизнь 00:01 / 21 Марта 2025 16031
Далеко от Москвы

Есть ли жизнь за МКАД? «Труд» ответственно заявляет: есть! Да еще какая!

Юрий Совцов, ведущий рубрики
Труд
Фото: Максим Константинов, globallookpress.com

Нам, похоже, скучно жить без приключений. Иначе чем объяснить появление сообщений, от которых мурашки по коже? Остается пожелать всем любителям острых ощущений, чтобы все в конце концов заканчивалось хорошо, без потерь и потрясений....

Жизнь 02:01 / 21 Марта 2025 9991
Земляк в иллюминаторе

60 лет назад Алексей Леонов совершил исторический выход в открытый космос. А дома его ждали родные люди...

Владислав Ржевский, Калининград
Труд
Этот мурал с 2018 года украшает дом на улице Космонавта Леонова в Калининграде, в котором, к слову, жил его брат –ихтиолог Борис Леонов. Фото автора

В конце 1940-х большая семья Леоновых (трех сыновей и шесть дочек вырастили Евдокия Минаевна и Архип Алексеевич) переехала из Кемерово в Калининград. Город, где прошла его юность и где на Старом кладбище упокоились родители, прославленный космонавт...

Все больше людей предпочитают жить одни - без супругов, без детей, без родни

Надежда Гужева
Труд
Фото: Александр Легкий, globallookpress.com

Тяга к одиночеству — мировая тенденция, особенно затрагивающая развитые страны. Ученые называют это скучным термином «домохозяйства, состоящие из одного человека». И Россия тоже в тренде. Как отмечает...

В разных частях России разгораются скандалы с одарением жилищными сертификатами новоиспеченных россиян

Михаил МОРОЗОВ, обозреватель "Труда"
Труд
Фото: © Belkin Alexey, globallookpress.com

Случаи невиданной щедрости за бюджетный счет по отношению к не так давно прибывшим к нам из стран ближнего зарубежья гражданам далеко не частные, таких примеров все больше. Но федеральная власть на возмущенные...

80 лет назад Советская армия пошла на штурм столицы прусского логова

Владислав Ржевский, Калининград
Труд
В Кенигсберге враг обещал «устроить русским немецкий Сталинград». Но город продержался всего четыре дня. Фото: Scherl/globallookpress.com

В ходе Восточно-Прусской операции, начавшейся 13 января 1945-го, уже через две недели Красная армия дошла до Кенигсберга. А 29 января город был окружен. Однако стремительный 100-километровый бросок дался дорогой ценой....

Жизнь 00:01 / 25 Апреля 2025 4610
Календарь: 25 апреля

80 лет назад состоялась историческая встреча на Эльбе

Труд
Старая черно-белая фотография встречи советских и американских войск 25 апреля 1945 года на мосту через Эльбу. Фото: © Rosseforp, globallookpress.com

1719 В Лондоне вышло первое издание романа Даниэля Дефо «Робинзон Крузо». 1792 Установленное в Париже доктором Жозефом Гильотеном устройство выдержало первое испытание, отрубив голову разбойнику Николя Жаку Пеллетье....

Жизнь 20:01 / 22 Марта 2025 4595
Последняя колонка

В Перми стали реже разводиться… или чаще вступать в брак

Труд
Фото: © Aleksey Smyshlyaev, globallookpress.com

Пермская аномалия или великий почин? Обнадеживающая новость: в Пермском крае в наступившем году число заключенных браков значительно превышает количество расторгнутых. В январе — феврале свадьбу отпраздновали 1907...

Жизнь 00:03 / 21 Марта 2025 4472
В этой роще березовой…

Городские власти Санкт-Петербурга собираются закатать в бетон еще один парк

Ирина Смирнова
Труд
Петербуржцы не хотят увидеть свою рощу такой... Фото: © Ilya Moskovets, globallookpress.com

Пикник на пляже, включающий угощение чечевичной похлебкой, весенний сбор мусора, а также запись видеообращения к губернатору Петербурга Александру Беглову и премьеру Михаилу Мишустину, — так отметили минувшее воскресенье,...

Жизнь 00:01 / 28 Марта 2025 4377
О собаках и людях

Хороших решений проблемы бродячих собак пока не найдено

Александр Киденис
Труд
Фото: © Nikolay Gyngazov, globallookpress.com

Всего месяц радовала благовещенских жителей и гостей города лебединая пара, выпущенная биологами в Ивановское озеро. Потом белоснежную лебедушку растерзали бродячие собаки, и вдовец еще долго рассекал водную гладь в поисках...

Жизнь 00:10 / 25 Апреля 2025 4185
За наезд ответят

Первые иски к кикшеринговым компаниям появились сразу в нескольких районных судах Петербурга

Ирина Смирнова, Санкт-Петербург
Труд
Конечно же, владельцы бизнеса всеми силами будут доказывать, что они тут ни при чем. Фото: Максим Константинов, globallookpress.com

Это свершилось под напором возмущенных граждан, ставших жертвами на тротуарах и пешеходных переходах. В сентябре 2024-го на Татьяну наехал электросамокат с несовершеннолетним подростком за рулем. Жертва ДТП получила...

Жизнь 20:01 / 26 Апреля 2025 4174
Последняя колонка

В Калининграде получили первую партию черной икры

Труд
Фото: © Bulkin Sergey, globallookpress.com

Умный дрон вернется В Новосибирском государственном университете создали беспилотный летательный аппарат, способный доставлять грузы в труднодоступные районы. На испытаниях дрон успешно перелетел Обское водохранилище и доставил...

Выведена формула: чем выше каблуки, тем больше хромает экономика

Ирина Хмара
Труд
Фото: © Pat Lyttle, globallookpress.com

Оказывается, состояние экономики можно измерять не только скучными цифрами, отражающими уровень инфляции, ВВП и курс доллара. Найдены показатели позабавнее и поточнее. Такие, например, как индексы женских юбок и мужских галстуков —...

Может, государству стоит обратить внимание на проблемы миграции?

Михаил Морозов, обозреватель «Труда»
Труд
Московская полиция наведалась в банный комплекс «Бодрость». И покинула его в компании без малого 60 мигрантов

События прошлой недели вновь ставят вопросы пребывания иностранцев в нашей стране. В минувший понедельник, 14 апреля, СМИ сообщили, что кладовщик из «Яндекс Лавки» и повар из ООО «Урюк» были...

Жизнь 00:10 / 18 Апреля 2025 3638
Далеко от Москвы

Есть ли жизнь за МКАД? «Труд» ответственно заявляет: есть! Да еще какая!

Юрий Совцов, ведущий рубрики
Труд
Фото: Сергей Фомин, globallookpress.com

Недавно был обнародован рейтинг российских регионов по качеству жизни. В лидерах — Республика Татарстан, Ханты-Мансийский автономный округ, Самарская, Ленинградская, Калининградская, Ростовская области и Краснодарский...

Жизнь 20:01 / 29 Марта 2025 3487
Последняя колонка

В одном из дворов Архангельска появился механизированный дворник

Труд
Фото: © Komsomolskaya Pravda, globallookpress.com

Непьющий дворник, причем из местных Архангельский инженер Денис Коробицын решил вопрос уборки снега возле своего многоквартирного дома. Умелец изобрел радиоуправляемую снегоуборочную машину, которая за полчаса очистила двор от сугробов....

Жизнь 00:02 / 21 Марта 2025 3464
Постой-ка, брат мусью!

Начались летные испытания «Суперджета» с отечественными двигателями ПД-8

Анатолий Журин
Труд
Фото из открытых источников

«Ростех» объявил о начале летных испытаний лайнера «Суперджет» с отечественными двигателями ПД-8. Он давно должен заместить поставлявшиеся из недружественной Франции SaM146, которые стоят на наших...