- Первая причина для раздражения телезрителя - деньги, вторая - тоже деньги, - говорит "Труду" вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Владимир ЕВСТАФЬЕВ. - Во-первых, денег слишком мало, во-вторых - слишком много. Мало по сравнению с Западом, но много больше, чем в состоянии эффективно освоить российский рекламный рынок.
Годовой оборот рекламного рынка США - 250 миллиардов долларов. Между прочим, рекламы на каждого американца приходится столько же, как и на россиянина, но там стоимость клипа или места в журнале в 14 - 15 раз дороже. В том числе потому, что для съемки рекламных роликов привлекают продвинутых сценаристов, знаменитых актеров. Главное же - рекламу уместно распределяют по сетке передач.
У нас рекламу размещают как попало. Западные компании, лихорадочно осваивая российский рынок, вкладывают в рекламные акции десятки миллионов долларов. Каналы набирают рекламы больше, чем могут разместить. Рекламные ролики идут скопом. В результате возникает основная раздражающая нас с вами причина - неуместность рекламы.
ЧЕШСКИЙ ХРЕН СЛАЩЕ
Уместная реклама, напротив, может привлекать. Пример - новые духи в "Космополитене" или спортивное купе в "Колесе". Также могла бы привлекать реклама на телевидении. Например, джипов и джинсов во время боевика, памперсов и кетчупа - во время шоу Малахова. Но нашему зрителю во время вечернего киносеанса то и дело всучивают чистящее средство или женскую прокладку.
- В 2000 году в Чехии боролись за рынок две компании мобильной связи, - рассказывает Владимир Евстафьев. - Одна из них победила благодаря рекламе. В середине толстого женского журнала на разворот поместили фотографию молодого человека. Лежа, без одежды, только стержень мужского естества прикрывал мобильный телефон. Слоган был, кажется, "Смотри, какой мобильный!" Число абонентов компании рекламодателя увеличилось на 30% за счет женщин. Представьте ту же картинку на баннере или телевидении. Реакция была бы противоположной: фривольное фото возмутило бы мужчин и вообще всех пожилых людей.
Противоположной можно назвать и реакцию российского телезрителя на рекламу вообще. В прошлом году Фонд общественного мнения (ФОМ) опросил людей в ста населенных пунктах России. У 66% наших сограждан рекламные паузы вызывают отторжение, 51% переключает телевизор на другой канал, 25% переключаются на домашние дела, 7% выключают звук, 4% выключают телевизор и только 11% смотрят рекламу.
Судя по настроениям на интернет-форумах, за прошедший год ничего не изменилось. Реклама на телевидении раздражает и психологически травмирует телезрителей. Почему же она не меняется качественно? Не выбрасываются же те 10 миллиардов на ветер?
С "ПИПЛМЕТРОМ" НЕ СПОРЯТ
Ответ: нет, не выбрасываются. Рекламный рынок просчитывается до минуты и копейки. Просто мы с вами терпеливы и переключаемся с рекламного блока гораздо реже, чем полагает ФОМ.
- Опрос общественного мнения происходит устно, - рассказывает "Труду" директор маркетингового агентства Михаил ДЫМШИЦ. - Человека спрашивают: "Что бывает, когда начинается реклама?" Он отвечает: "Переключаю канал". И на самом деле переключает, но... всего 1 - 2 раза за вечер. Реально просмотр измеряется с помощью приборов, расставленных в домах телезрителей, - "пиплметров". Регистрация идет с точностью до человека и секунды. Благодаря "пиплметрам" известно: во время конкретного рекламного блока переключают программу или выключают звук в среднем 8% и, как правило, не более 20% аудитории центральных каналов. Эти цифры совершенно устраивают рекламодателей.
- За неделю у нас рекламируются около 4 тысяч брендов, - рассказывает Михаил Дымшиц. Средний человек в России видит 500 рекламных сообщений в день. Чтобы негативно относиться ко всей рекламе, достаточно, если раздражает одна.
Но что происходит дальше? Большую часть рекламы зритель просто игнорирует, потому что она ему не интересна - он не является потребителем товарной группы. А рекламодатель все равно достигает цели, потому что знакомит потребителя с товаром. Оказавшись в супермаркете среди изобилия брендов, человек инстинктивно выберет товар и даже не вспомнит, что услышал про него в рекламе.
ОБРАТНЫЙ ХОД
Пятая часть бюджета российской рекламы идет на ее создание и содержание коммуникационных агентств. Изготовление рекламного ролика обходится от 80 до 300 тысяч долларов. Мало, чтобы привлечь Люка Бессона и Анджелину Джоли, но достаточно для персонажей наших сериалов.
- Серьезные специалисты у нас есть, но немного, - говорит Владимир Евстафьев. - Преимущественно самозванцы. Люди, занявшие позиции на огромных окладах и желающие сохранить положение. Начинается с маркетологов, не способных грамотно определить задачи для рекламы. Продолжается на менеджерах, не получивших специального образования. Потом в агентстве, где эти менеджеры требуют изготовления ролика не известно о чем и для чего. Да еще настаивают на пошлостях, как, например, происходит в рекламе Эльдорадо: "С-сущие копейки!.." Выливается в обленившихся, не желающих работать с полной отдачей креаторов.
- А у нас ведь все подготовлено для правильного рекламного процесса, - продолжает он. - Есть классные исследовательские компании, дающие достоверную информацию об аудиториях любого телеканала. Маркетинговые исследования каждого товара и его потребителях. Мы умеем накладывать одно на другое и определять, как рекламу сделать и где разместить. Мы все можем, но мешает интервенция иностранного капитала. Западные рекламодатели выбрасывают на российский рынок заоблачные бюджеты, чтобы продвигать свои товары и убивать конкурентов... Бюджеты надо осваивать - вот директора каналов это и делают! Плохое размещение убило творчество. Реклама женского белья во время новостей будет раздражать, плоха она или хороша. Эффект достигается за счет количества, а не за счет качества.
Практика показывает: когда за работу спустя рукава платят хорошие деньги, мало кто продолжает выкладываться.
БУДЕТ ЛИ БУДУЩЕЕ СВЕТЛЫМ?
- Есть правило, - отвечает на последний вопрос Михаил Дымшиц. - Чтобы реклама была эффективной, она должна немного давить на общественность. Конкурсная, комфортная и красивая реклама плохо увеличивает продажи. Поэтому и в Европе реклама не нравится телезрителям: они ее не заказывали, она прерывает просмотр фильма, засоряет городскую среду, давит на психику. Однако там 110 известных на сегодня рекламных приемов, использованных в бесконечном множестве творческих решений, создают-таки внятный и вполне терпимый продукт. Проблема нашей рекламы в том, что это вообще некий "гон", который невозможно разложить на правила и приемы.
- Реклама должна нести информацию и цеплять, то есть быть привлекательной и интересной, - обобщает Владимир Евстафьев. - Она должна быть уместной. Когда подавляющее количество наших роликов станет таким? Наверное, когда оборот рекламного бизнеса еще увеличится, цена размещения ролика кратно возрастет и директорам телеканалов станет хватать денег. Когда они будут выбирать ролики под передачи, а не ставить все подряд. Когда отдача от качества ролика будет важнее, чем от количества. Попробуйте разместить на канале CNN рекламу стирального порошка. Не получится ни за какие деньги.
По мнению аналитиков Group M, в России на самом деле спрос на телерекламу слишком сильно превосходит предложение. Однако, считают они, пропорции восстановятся за счет перенаправления рекламы в интернет. Сегодня к сети подключено 25% россиян, в том числе 80% москвичей, а объем интернет-рекламы растет на 70% в год.
Но глобальные причины - сами собой... Пока реклама на телевидении подорожает, а в интернете вырастет, минует поколение. Качество сегодняшней рекламы напрямую зависит от того, как часто мы переключаем каналы во время назойливых клипов. За нами постоянно следят, поэтому переключаться надо, как только реклама раздражает. Может, тогда от нее избавимся.