ОСНОВНАЯ ПРОБЛЕМА - СТАНДАРТНОЕ МЫШЛЕНИЕ

Главная Работа 01:01 19 Сентября 2008 1997

Максим Савицкий - старший вице-президент, руководитель службы маркетинга, рекламы и связей с общественностью финансовой корпорации "Уралсиб", в течение семи лет он активный участник рекламного рынка. Его взгляд - взгляд заказчика.

Староверова Екатерина

Напечатать

- Максим Владимирович, почему вы решили принять участие в праздновании юбилея российской рекламы?
- Я, конечно, имею не 130-летний и даже не 50-летний опыт общения с рекламным бизнесом России. Но последние семь лет я активно присутствую в нем с клиентской стороны. Большинство же участников празднования 130-летия рекламы находятся "по другую сторону" - это рекламные агентства. Услышать же мнение тех, кто делает рекламу, для клиентов бывает полезно. Ведь рекламный рынок активно развивается, и пока "Уралсибу" удается выделяться на рынке за счет качественных рекламных находок и маркетинговых решений.
- Каким образом у вас происходит взаимодействие с рекламными партнерами?
- Мы стараемся раз в год проводить тендеры на креативное и медийное обслуживание. Наш медийный бюджет, безусловно, далеко не самый большой среди российских финансовых институтов, но ниже нескольких миллионов долларов в год он не опускается.
Выбирая медийного партнера, мы всегда смотрим только на лидеров отрасли, которые смогут обеспечить нас качественными услугами и в части медиапланирования, и в части медиабаинга. Не секрет также, что лишь агентство с собственной мощной финансовой базой может нормально работать с таким достаточно забюрократизированным (в хорошем смысле слова) клиентом, как мы.
- С какими креативными рекламными агентствами вы работали?
- Мы работали со многими креативными агентствами. И с ВВDO, и с "Медиа Артс", и с Rapp Collins. И пришли к выводу, что лучше под себя настроить агентство - пусть не такое крупное, но зато четко понимающее наши задачи и готовое в том числе нанимать на работу людей, которые хорошо знают маркетинг финансового сектора и являются грамотными стратегами.
Основная проблема, которая возникает, когда мы сталкиваемся с агентствами, - это стандартное мышление. На первом этапе, при проведении тендера, всегда возникают интересные предложения, но, к сожалению, в процессе дальнейшей работы мало кто из подрядчиков пытается вникнуть в суть продукта. Для нас же важно, чтобы партнер интересовался не только бюджетами и дедлайнами, но и задавал вопросы по сути. Размышлял, как и за счет чего можно продать тот или иной продукт, в чем его отличие от предложений конкурентов и т.д.
Но и от своих сотрудников я требую, чтобы они не просто отправляли рекламному агентству описание продукта, например регламент по потребительскому кредиту, со словами "Сделайте что-нибудь красивое!". Мои сотрудники - не только аналитики, но и рекламщики - должны четко объяснить подрядчику, в чем суть продукта, его преимущества для целевой аудитории, каковы подводные камни. Чтобы тот, кто выбирает для нас медийный канал или готовит креативное решение, понимал всю специфику.
- Сколько человек работает в вашем подразделении?
- Всего в подразделении работает порядка 40 человек, включая региональное отделение, которое находится во втором центральном офисе "Уралсиба" в Уфе. Последнее занимается разработкой методологии и программами для регионов.
В мое подразделение - службу маркетинга, рекламы и связей с общественностью - входит наряду с другими управление маркетинга. Это в первую очередь специалисты по банковским продуктам, а также люди, знакомые со спецификой регионов и отраслей, где мы предлагаем свои услуги. Сотрудники этого управления анализируют рынок с точки зрения развития банковских продуктов, проводят конкурентный анализ, анализируют наши тарифы и продуктовые параметры. Совместно с бизнес-подразделениями маркетологи определяют, стоит ли вносить корректировки в продукты - в ту же новую линейку депозитов или кредитных карт.
Управление же рекламы непосредственно отвечает за совместную с подрядчиками разработку креативных решений и медийных программ, за производство рекламы, включая всю печатную продукцию. А последней у нас очень много: мы распространяем буклеты и иную "квотную" полиграфию по всем точкам продаж. А их около 600 по всей стране. Еще одно подразделение - PR - организует работу со СМИ, а также наше участие в конференциях и форумах.
- А как вы набираете сотрудников?
- В "Ураслсибе" я возглавил службу маркетинга более четырех лет назад. Тогда часть сотрудников, отвечающих за рекламу, пришли со мной из Альфа-банка. Сейчас некоторые из них уже уволились, но ключевые менеджеры остались.
В управлении рекламы у нас работают люди с опытом работы как в финансовых институтах, так и в рекламных агентствах. То же самое с PR-подразделением. Так, наш начальник управления по связям с общественностью до "Уралсиба" много лет работала в консалтинговом агентстве, а потом PR-директором в крупнейшей иностранной компании потребительского сектора.
Специалисты, занимающиеся маркетинговым анализом, как правило, имеют опыт работы в банках, финансовых компаниях, а иногда даже в научно-исследовательских институтах. На начальные позиции иногда берем и выпускников вузов. Некоторые устроились к нам на работу, пройдя путь от стажера. Но таких меньшинство, потому что, например, позиции, касающиеся банковского анализа, требуют опыта работы.
Аналитическая работа предполагает хорошее знание продукта. Если люди не разбираются в проблеме на серьезном уровне, они, как правило, покидают мою команду. Ведь даже от рекламных агентств мы требуем, чтобы они разбирались в финансовых продуктах. А сотрудник просто обязан быть компетентным.
- Назовите ключевые качества, которыми должен обладать ваш сотрудник.
- Для меня важно, чтобы человек был внутренне мотивирован. Чтобы он хотел видеть конкретный результат своей работы. Ведь ключевые люди в команде - это те, кому важен именно результат. Это сотрудники с открытым мышлением, которые готовы впитывать новые знания и активно их использовать. Выражаясь фигурально, надо, чтобы человек не просто взял лопату и пошел копать, а задумался о том, зачем он копает.
Поэтому я даю возможность людям думать. Те, кто привык ходить строем, у меня не выживают. Я с трудом принимаю решение уволить сотрудника, но если уже решил с ним расстаться, сделаю это быстро.
- Вы говорили о желании познавать новое. А есть ли у работников службы возможность учиться?
- Если человек сам не настроен на получение новых знаний, то он может отсидеть много семинаров и конференций, но так ничего и не запомнить. Важно учиться во время работы, ведь в нашей компании есть у кого перенять опыт. Например, моему директору управления маркетинга всего 30 лет. Начал же он работу в компании четыре года назад и за это время очень вырос и как профессионал, и как менеджер. В первую очередь благодаря собственной мотивации и открытому уму. Теперь те ребята, которые приходят в это управление, многому учатся в процессе совместной с ним работы.
Но, безусловно, специальные тренинги и семинары тоже полезны. Так, для рекламного подразделения мы их проводим несколько раз в году, в том числе и с нашими коллегами из агентств. Например, сейчас мы работаем с агентством Aegis Vizeum и не так давно приглашали на специальное обучение менеджеров по рекламе и PR из регионов. В каждом филиале у нас есть отдел или группа, которые отвечают за работу с местными СМИ, медиапланирование, организацию специальных мероприятий на территории и оформление офисов продаж.
Мы проводим и командообразующие мероприятия, напрямую не связанные с бизнесом. В них участвуют как московский и уфимский офисы, так и коллеги из регионов, которых более 50 человек. Они хоть и находятся в линейном подчинении руководителей филиалов, но функционально в рамках своей деятельности подчиняются мне.
РЕЗЮМЕ
Максим Савицкий, старший вице-президент, руководитель службы маркетинга, рекламы и связей с общественностью финансовой корпорации "Уралсиб"
Родился 28 декабря 1971 года в Москве.
Образование: Государственный университет управления, Университет Ньюкасла (Великобритания).
Прежние места работы: руководитель консалтингового подразделения группы "Альянс"; начальник проектного отдела управления по связям с общественностью и рекламе Альфа-банка.

Напечатать

Работа 00:01 / 25 Октября 2024 7754

Кто не работает – тот гребет

Власти Петербурга решили вспомнить хорошо забытое старое

Василий Слепаков

Труд

Фото: Замир Усманов, globallookpress.com

Власти города на Неве, где с осени тротуары всякий раз превращаются в каток, разочаровались в частных подрядчиках и решили вспомнить хорошо забытое старое. А именно: возложить ответственность за состояние крыш,...