Поработайте в компании, которую будете рекламировать
Чтобы быть хорошим копирайтером, надо любить не только слово, но и своего клиента. Не в смысле облизывать его (для этого есть менеджеры) - необходимо понимать его задачи и то, чем он торгует. Если вы рекламируете ресторан, устройтесь туда подручным повара или официантом. Если рекламируете шоколадки, посетите фабрику, посмотрите, как их делают. Интерес к предмету всегда наводит на мысли и важные решения.
Как-то ко мне обратилась компания OB со всем известной рекламой. И после общения с ними я мог бы стать гинекологом - я знал все про средство гигиены, производимое компанией, и про то, как устроен женский организм. Мне показалось, что этого мало, и я стал изучать фолианты компании OB. На шестьсот какой-то странице я раскопал факт, что OB производит тампон, созданный женщиной-гинекологом. Удивительно, но это казалось сотрудникам фирмы обыденным фактом. Я вытащил его на свет, и он долгие годы использовался как важнейший аргумент в продвижении товара компании.
Будьте внимательны, и жизнь подскажет вам сюжет
Смыслы, находки и подсказки подстерегают копирайтера всюду в реальной жизни. Он просто должен все время наблюдать. Пример из собственной практики. Был такой ролик для Snickers, где парень из "Запора " делает гоночный автомобиль, который в итоге разваливается. Это был случай из жизни. Я шел по двору и увидел, как парень возился со старым "Запорожцем". Я достроил этот образ дальше, утрировал его, сделал гротескным, и он понравился публике.
Подобные случаи можно найти и в мировой практике рекламы. Например, знаменитая кампания Whassup по продвижению пива Budweiser, ставшая мировой классикой. Копирайтеры агентства буквально жили в черных кварталах и следили за повадками, речью людей, чтобы добиться подлинности слов и чувств, выраженных рекламой. Вот и получилась честная реклама честного пива - true beer, которое не обещает тебе ни золотых гор, ни красавиц на яхте. Такое же честное, как ты и твои друзья.
Доверяйте практикам, а не теоретикам
В мире рекламы есть такие специалисты, которые помогают продвижению бизнеса, а есть и такие, которые продвигают себя. Многие новомодные рекламные гуру являются поп-идолами, они ездят по городам и весям, высказывают парадоксальные, интересные и забавные идеи, пишут книги. Но они не практики, а сказочники. Модные рекламисты руководствуются эффектностью, а это совсем другое.
Надо читать тех, кто создал лучшие рекламные кампании. Всегда интересно, как создавалось великое, например рекламная кампания Marlboro, которая работает уже 20 лет и приносит прибыль. Поэтому нужно читать Аластера Кромптона и его книгу "Искусство копирайтинга", немного старомодную, но замечательную, в которой отлично написано и про рекламу, и про то, как устроен рекламный бизнес. Нужно читать Дэвида Огилви, классика рекламы и бизнесмена феерической успешности, человека, благодаря которому миру стали известны American Express и Shell.
Тренируйте креативное мышление
Мозг, как и мышцы, надо все время упражнять. Я не понимаю людей, которые умеют включать и выключать мозги. Классический образ человека, который вскакивает посреди ночи с постели и что-то пишет на коленке, недалек от истины. Но бывает и так, что человек, обуреваемый какими-то идеями, все время думает о них. И рано или поздно его осенит.
То есть вдохновение - это процесс, который требует подготовки. Его можно сравнить с бегом. Если у тебя развиты мышцы ног и дыхательный аппарат, то, когда ты бежишь дистанцию, у тебя открывается второе дыхание, ты становишься чемпионом. Вот и копирайтер взойдет на пьедестал, если будет тренировать мозг. Например, если он услышал новое словечко - нужно его записать, стал свидетелем интересного события - нужно его обдумать, повернуть так и сяк. Жизнь сама подбрасывает оригинальные идеи, просто надо быть в постоянном поиске.
Расширяйте кругозор любыми способами
Что такое всемирная рекламная кампания бренда? Это своеобразные мысли о человечестве, о его нынешнем состоянии и чаяниях. Как копирайтеру задеть души миллионов людей? Нужен кругозор. Больше путешествуйте, общайтесь, читайте. И художественную литературу, и газеты с журналами. Везде можно найти рациональное зерно, угадать тренд, ведь копирайтер должен понимать, "куда катится мир".
Копирайтер должен быть культурным человеком, он должен быть пропитан духом культуры, как ромовая баба - ромом. Недавно я с огромным удовольствием подряд перечитал всего Осипа Мандельштама и Бориса Пастернака. Вообще классики человеческую природу описали давно и блестяще. А современные молодые люди мало читают и при этом неплохо себя чувствуют.