ИГРА НА ПОРАЖЕНИЕ
Посиделки у телеэкрана из простого удовольствия превратились в противостояние зрителей и рекламы. Мы смотрим телевизор, не выпуская из рук пульт, чтобы успеть переключиться на другой канал еще до наступления ненавистной рекламной паузы. Расслабляться в этом поединке нельзя ни на минуту: "двигатель торговли" всегда запускают на полную мощность именно в самом интересном месте. Чуть зевнул, увлекся - на тебя тут же обрушатся дурацкие кричалки во славу шоколадкам, прокладкам, порошкам и прочим достижениям рыночного хозяйства.
К семи вечера, когда у телевизора собирается максимум зрителей, начинается рекламный беспредел. Чтобы посмотреть в прайм-тайм сериал, ток-шоу или любую другую передачу, приходится за один час выдержать не меньше пяти-шести коммерческих пауз, каждая из которых затягивается порой до пяти минут. Руководство телеканалов, похоже, давно решило за нас: "Хочешь зрелищ - получи в нагрузку рекламную жвачку. Не нравится - не смотри".
ЧЕРНАЯ МЕТКА
Затраты должны окупаться - это факт. В том числе и общедоступный телеэфир, за который мы не платим. Но почему, собственно, реклама заслоняет собой все и вся именно вечером, когда хочется отдохнуть? Вместо этого в последнее время один и тот же ролик могут с занудным постоянством прокручивать несколько раз кряду. Причем в течение одного рекламного блока.
Никого уже не удивишь тем, что наши дети с пеленок заучивают вместо стихов занудно-отупляющие рекламные слоганы. Бесконечные повторы одних и тех же заставок под громкий звуковой аккомпанемент - проверенный прием воздействия на человеческую психику.
- Любой психолог подтвердит: сейчас на всех каналах российского телевидения в рекламе используют методы гипноза, - говорит психолог Центра практической психологии "Катарсис" Николай Подхватилин. - Звуковая контрастность позволяет выделить тот или иной фрагмент из общего потока информации. То есть сделать метку в памяти, поставить в подсознании "галочку" напротив того или иного рекламируемого товара или услуги.
Эти приемы довольно старые и хорошо известны тем, кто занимается продвижением рекламируемой продукции. В западных странах такой механизм передачи информации справедливо отнесен к методам зомбирования и запрещен по закону.
ВЕЧЕРНИЙ ЗВОН
Отчего же на российском телевидении реклама до сих пор живет только по своим правилам, есть ли на нее управа?
- Объем коммерческой рекламы в теле- и радиопрограммах не может превышать 20 процентов эфирного времени, - говорит один из авторов поправок к Закону "О рекламе", Виктор Семенов. - Это прописано в законе. Но есть одно "но" - в этом документе не указан точный период вещания, от которого исчисляется этот самый лимит: то ли от сетки вещания, то ли от эфирного часа. Такая неясность дает рекламным службам возможность сосредоточить практически весь объем рекламы в вечерние часы. Впрочем, в действующем Законе "О рекламе" теперь есть еще одно серьезное ограничение - четко определены допустимые паузы между рекламными роликами. Так, в художественных фильмах и программах рекламный блок может возникать не чаще одного раза в 45 минут. Центральные каналы этот пункт нарушают постоянно. Как, впрочем, и запрет делать звук в рекламных роликах громче относительно остальных передач.
Следить за исполнением этого закона должно Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства. Но там без внимания отнеслись к собранным фактам, указывающим на явные нарушения этого закона подавляющим большинством каналов. Сослались на слабые технические возможности, которые якобы не позволяют в полной мере контролировать рекламу на телевидении. Но если в обществе, как сейчас, будет преобладать негативное отношение к рекламе, то у законодателя может появиться "запретительский" соблазн. Чтобы не доводить ситуацию до абсурда, нужно искать разумный компромисс между интересами экономики и общественным мнением.
НЕ ФИЛЬМОМ ЕДИНЫМ?
- Стойкая народная нелюбовь к рекламе и следовательно ослабление ее эффективности прежде всего связаны с действующим в России механизмом размещения коммерческих роликов,- говорит Анна Ткачева, пиар-менеджер телевизионного рекламного агентства. - Во всем цивилизованном мире реклама давно носит профильный характер. На западных телеканалах, которые дорожат своей аудиторией, она почти всегда собирается под определенную передачу. На российских - рекламодатель просто выкупает эфирное время и фактически становится его режиссером. Он определяет, когда и в какой программе должна выходить реклама, и, заключив договор, следит, чтобы это условие выполнялось. - Нередко телеканал подбирает фильм или передачу под рекламу заказчика, потому что на нашем телевидении его интересы выше интересов зрителя.
В защиту огромного количества коммерческих пауз у всех телевизионщиков один, казалось бы, убойный аргумент: хорошие фильмы и передачи требуют огромных вложений. Если же сократить объемы рекламы, то снимать такие передачи и покупать фильмы будет не на что. В этом утверждении есть не только правда, а и немалая доля лукавства.
Действительно, за последние три года себестоимость даже проходного сериала выросла до 70 тысяч долларов за серию. Участие "звезд", использование трюков и сюжета, который требует особых декораций и костюмов, автоматически поднимают стоимость съемок еще процентов на десять. А одна серия снимающихся сейчас "Детей Арбата" требует 250 тысяч долларов. Телеигры требуют от 250 тысяч долларов за передачу. Права на показ иностранного художественного фильма семилетней давности стоят от 100 до 300 тысяч долларов. Эти данные предоставлены фондом Эдуарда Сагалаева.
Но прибыль от рекламы с лихвой перекрывает все эти затраты. Например, на НТВ после семи вечера минута рекламы стоит в среднем 60 тысяч долларов. Эту цифру назвали в рекламном агентстве "Открытый рекламный рынок", ее подтвердили и в других агентствах.
Таких минут в сериал или телеигру вмонтировано как минимум шесть, а часто - заметно больше. При сегодняшних объемах рекламы (до 20 минут в час) часовая прибыль в прайм-тайм достигает 800 тысяч долларов.
А КАК У НИХ?
На Западе, между прочим, тоже недолюбливают рекламу. И пытаются устранить ее с глаз долой с помощью специальных технических средств. В Германии разразился настоящий скандал, когда одна известная фирма начала продавать на внутреннем рынке маленькую телеприставку, способную распознавать начало рекламных блоков и переключать телевизор на другие каналы, где реклама в этот момент отсутствовала. Приставка фиксировала и окончание блока, после чего включала прежний канал.
Радость телезрителей не знала предела, при цене около 300 немецких марок антирекламные телеприставки раскупали, как сосиски. Но вскоре рекламодатели стали выяснять отношения с ведущими немецкими телекомпаниями. А те, в свою очередь, обратились с судебными исками к фирме, разоряющей рекламный рынок своими приставками. Не добившись успеха в судах, ассоциация частных теле- и радиоканалов Германии сумела настоять на закрытии двух небольших радиостанций, через которые передавались сигналы к телеприставкам. Однако эта борьба еще не закончилась.
А вот в США аналогичный выпад со стороны компании, которая сконструировала видеомагнитофон с антирекламными возможностями, был пресечен быстро и чисто по-американски. Рекламщики скинулись и без суда и следствия купили фирму, посягнувшую на их финансовое благополучие...